Normalitas Perempuan dalam Iklan Pond’s

Handaka, Tatag (2011) Normalitas Perempuan dalam Iklan Pond’s. Jurnal Ilmu Komunikasi Terakreditasi, 9 (3). pp. 293-304. ISSN 1693-3029

[img]
Preview
PDF (Jurnal Ilmu Komunikasi Terakreditasi) - Published Version
Download (426Kb) | Preview

    Abstract

    Abstract This research observed 22 Pond’s ads which were broadcasted in television. The communication theory used was sign theory of Roland Barthes. This theory states that communication message consists of denotative and connotative. Research methods were semiotic and critical paradigm. The research finding shows that communication message, particularly communication advertisement, has both connotative and denotative messages as well as myth. This research concludes that white is a myth. A white marker can be observed in every Pond’s advertisement. Thus it can be white of facial skin, of skin body of advertisement artists, of script, of narration, of background, or of song lyric. In the white myth, there is women normality. The concept used is normalization and power of Michel Foucault. The white of Pond’s has normalized women to have white skin and face as white skin is ideal skin for women. Therefore, whatever the women skin, their skin must be white. Besides ideal white skin, there is also fresh look white skin, pearl bright shine white skin, shined white skin, and white skin up to their feet. Authority subject in the normality is anonymous. Pond’s advertisements show that the power comes from men, boy, women themselves, women friends, mother in law, family of parent in law and Pond’s product. Abstrak Penelitian ini bertujuan meneliti makna pesan pada 22 iklan Pond’s yang disiarkan melalui media televisi. Teori komunikasi yang digunakan adalah Teori Tanda dari Roland Barthes.Metode penelitian yang digunakan adalah semiotika dan paradigma penelitian kritis (critical paradigm).Hasil analisis data menunjukkan bahwa pesan dalam iklan mengandung pesan denotatif, konotatif, danmitos, terutama apabila pesan itu diulang secara terus-menerus.Warna putih adalah mitos. Penanda putih bisa diamati dalam setiap iklanPond’s baik berupa kulit wajah, kulit tubuhbintang iklan, tulisan, narasi, latar,maupun lirik lagu yang mengiringinya.Dalammitos putih, terdapat normalitas perempuan. Putih Pond’s telah menormalisasi perempuan untuk memiliki wajah dan kulit putih. Kulit putih adalah kulit ideal bagi perempuan,maka apapun warna kulit perempuan saat ini, idealnya kulit mereka harus menjadi putih. Selain kulit putih ideal, juga ada kulit putih fresh look, kulit putih kilau mutiara, kulit putih yang bersinar, dan kulit putih sampai ke ujung kaki. Subjek kuasa dalam normalitas ini bersifat anonim. Iklan Pond’s menunjukkan bahwa kuasa itu berasal dari laki-laki, anak laki-laki, perempuan itu sendiri, teman - teman perempuan, ibumertua, keluarga calon mertua, dan dari Pond’s. Kata kunci : iklan, mitos, normalitas, dan perempuan,

    Item Type: Article
    Subjects: 300 Ilmu Sosial
    Divisions: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik > Komunikasi
    Depositing User: lestari puji
    Date Deposited: 22 Mar 2012 09:22
    Last Modified: 22 Mar 2012 09:22
    URI: http://repository.upnyk.ac.id/id/eprint/2520

    Actions (login required)

    View Item